［摘要］本文为英国社会学家柯林·坎贝尔《浪漫主义伦理与现代消费主义精神》的导论部分。此书从标题到研究思路沿袭了韦伯的《新教伦理与资本主义精神》，通过对18世纪英国工业革命时期伴随而来的消费革命的梳理与分析，探寻现代消费主义的起源，试图将文学浪漫主义与现代工业社会的“获取与花费”相联接。通过对文学、历史、社会学、经济学等学科的例证，坎贝尔提出现代社会消费主义的特征不仅源于工业资本主义的市场力量，也与获取快感和白日梦的浪漫艺术相关。此书是西方消费文化研究的经典作品，也是研究消费文化的必读书目。此书在消费文化研究、大众文化研究等领域影响深远。在导论一节中，作者主要介绍了研究的方法、方法论及其思路形成过程。

    ［关键词］浪漫/消费（主义）/现代化/马克思·韦伯

    牛津英语辞典对浪漫的定义是“标志为、暗示为、赋予为罗曼史的，想象的，远离经验的，幻想的，以及（与文学与艺术方法相关）指高贵或是激情或是不寻常的美”。这些注释与冠以“消费”之名的行为看上去没有关系。① 恰恰相反，除了极个别的情况，例如我们购买大件物品，如房子和汽车，我们通常将挑选、购买与使用商品和服务全都视为无趣和平淡的日常行为。消费作为经济行为的一种形式，在生活中通常被放在我们所认定的“浪漫”的对立面。这种对立的合理性很容易掩人耳目，然而，一旦我们认识到有一种重要的现代现象将两者直接相联，事情就变得明晰了。

    这种现象就是广告，只要粗粗浏览几页时尚杂志，瞅上几眼商业电视，就会发现有多少广告与“浪漫”主题相联，多少影像和拷贝与“远离日常经验的”、“想象的”、暗示为“高贵或是激情”的场景相联。在涉及香水、香烟或是女式内衣的广告中，狭义的浪漫表现得特别明显，在有些图像与故事中，更典型地使用着异国情调的、想像的、理想化的等广义的浪漫。而广告的实际目的当然是诱使我们购买它们所表现的物品，换句话说，就是消费。② 基本的“浪漫”文化物质通常以这种方式用于广告，这一点经常被注意到，因此，可以说，对“浪漫主义”与“消费”之间联系的共识业已存在。在包括社会科学学者在内的学者与知识分子中流行一种设想，即认为正是广告商出于他们所代表的生产商的利益，决定了物品的用途，因而，应当认为在这种关系中，“浪漫的”的想法、灵感与态度对“消费社会”（nsuer siety）③ 的利益有用。本书稍后将挑战这种观念（不过没有拒绝），本书主张在将文化的“浪漫”因素（ranti ingredient）视为现代消费主义本身发展的重要部分的同时，也对相反的关系加以详察。其实，消费（nsuptin）可以决定需求（deand）和需求供给（deand supply），可以认为， 浪漫主义本身在推动工业革命时地位突出，在现代经济特征中拥有一席之地。这是一个雄心勃勃的主张，因而，我一开始将解释我是如何到达这一立场的。

    发生在20世纪60年代末和70年代初的一些事件导致了本书写作。如同众多的欧洲与北美学者，特别是社会科学学者，我认为那一时期动荡不安、充满挑战，有时甚至振奋人心。大学校园处于代际战争的前沿，在这场战争中，拥有特权和受过教育的年轻人仿佛将历史的进程偏移到前途未卜的轨道上。没有学者，至少没有社会学家，能经历这一场知识（intelletual）与文化的动乱，而不促使自己反思并重验指导他们专业与个人行为的假想。我的有些同行，经过适当的自我权衡，决定加入年轻的“反文化者”（unter-ulturalist）， 然而有些人对他们称之为年轻人反常规的疯狂（yuthful antinian adness）④，采取了更加顽固的立场（entrenhed psitin）。我本人，对于给个人带来两难困境的现象更为兴趣盎然；对我不能完全理解的事情，我在宽容（ndne）与声讨（nden）之间难定取舍；我将更多的精力用于令人不知所措的文化剧变的研究。尽管一开始，这只是一个个人调查，对于它很快成为具备专业观照的事情，实际上，我后来发现，它对我的专业意味更多。

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